《紅海行動》超《美人魚》背后,貓眼數據驅動的電影營銷升級

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    Yes娛樂4月17日綜合報導     最近,《紅海行動》又一次宣布密鑰再延期至2018年5月2日。

    自4月5日《紅海行動》以33.87億人民幣分賬票房,正式超越《美人魚》的33.86億票房之后,截止到4月12日,《紅海行動》總票房已經高達36.34億(分賬票房為34.08億),僅次於《戰狼2》,位居中國內地影史票房第二名。

    在競爭最激烈的春節檔,這樣一部最開始未被看好的主旋律戰爭題材電影,憑藉過硬的質量和良好的口碑實現票房逆襲,票房一路高歌猛進,最終成為春節檔票房冠軍。再次表明,中國電影市場重回“內容為王”的理性增長軌道。

    同時,《紅海行動》的成功也表明,在電影產業增長方式逐步轉向內生性增長時期,與之前粗放型的內容生產和宣發不同,如今整個電影行業日益呈現出精細化運作的態勢,越來越多影片開始重視影片宣發過程中的數據化、精細化。

    精準營銷、口碑發酵,助推《紅海行動》逆襲

    作為一部口碑票房雙豐收的電影,《紅海行動》的成功除了源於背后內容製作團隊的用心,同樣也有貓眼等電影宣發平台的助力以及產業鏈上下游的協同。

    貓眼作為業內最重要的互聯網宣發平台,2018年以來《紅海行動》、《唐人街探案2》、《前任3》、《捉妖記2》、《厲害了,我的國》等近期市場火爆的影片都選擇貓眼作為主要合作伙伴。內容製作方的選擇正是貓眼宣發實力的體現,貓眼利用美團、大眾點評、微信、貓眼等六大平台,並結合微信社交媒體生態及美團O2O服務場景,構筑起國內最重要的互聯網宣發平台。

    從以第一部宣發的影片《心花路放》開創“電影預售”的發行新模式開啟,貓眼就不斷創新發行營銷方式,例如通過互聯網平台的大數據和觀眾用戶畫像分析,為合作片方、宣發方提供有效、精準的數據參考和決策依據,極大地提高了電影宣發效率;在2億購票用戶的基礎上,通過影訊、主創說、影評等多種形式、有節奏地曝光,為熱門影片帶來巨大的傳播聲量。

    貓眼目前的電影資料、影評全面支援UGC,覆蓋購票用戶超過2億,擁有100多萬部影片資料、300萬影人信息、用戶產生的內容超過1.6億條。作為《紅海行動》的聯合發行方,貓眼在電影上映期間,為《紅海行動》提供開屏頁、push及自媒體矩陣宣傳資源,通過宣傳片、影訊、主創說、影評等內容物料與觀眾溝通,吸引還沒看過這部影片的觀眾走入影院觀看;貓眼地面團隊在影片上映首周、春節15天檔期、節后電影真空期三個主要階段充分發揮地網能力,為影院高排片貢獻持續動能。

    貓眼平台在《紅海行動》口碑發酵引領的票房逆襲中也發揮了關鍵作用。比如,貓眼電影評分作為100%購票用戶評分,已成為觀眾和業界人士最為看重的一項衡量電影口碑的重要指標,其在《紅海行動》的口碑發酵中起到了重要作用。88.2%的貓眼觀眾給予影片9~10分的高評分,最終在貓眼216萬購票人平均評分9.5高分,影片好評率高達86.8%,貓眼網友在評論中“特效逼真”“情節緊湊”、“畫面勁爆”、“狼不錯”等評論成為最高頻評論。《紅海行動》成為同檔期上映影片的最高評分影片,使得原本並未顯露突出優勢的《紅海行動》在后期觀影人次、排片占比、口碑等方面超預期發展,一路高啟。

    這種數據驅動的線上線下一體化的全產業鏈宣發模式,為電影提供強有力的宣發策略和渠道版面,最終助推《紅海行動》實現票房逆襲,成為中國電影票房亞軍。

    數據驅動營銷升級,助力優質內容釋放最大價值

    在成功助推《紅海行動》、《捉妖記2》、《羞羞的鐵拳》等多部電影成為爆款之后,貓眼已經成為國內最有價值的互聯網電影宣發平台。通過數據驅動的精細化營銷方式,貓眼充分利用平台用戶影響力優勢和大數據優勢,協助優秀影片最大化實現票房潛力,取得影片社會效益和經濟效益的雙贏。

    但貓眼在推動電影營銷數據化上的創新,並未止步。近日,貓眼又在 “貓眼電影專業版”上推出了電影“營銷榜”功能,對微博、微信、百度三大平台的電影數據進行實時營銷效果監控,並以“物料傳播榜”、“微博熱度榜”、“微信熱度榜”、“百度熱度榜”四個核心指標呈現,幫助片方及電影營銷從業者們一站式匯總電影營銷關鍵數據,及時掌握數據變化動態,準確衡量營銷效果。

    “影片營銷榜”也分為2個月的“待映影片”和上映60天內的“熱映影片”兩大維度,拓寬了影片觀察和比較的時間維度,同時對視頻平台、微信、微博、百度等電影營銷渠道主流平台數據做到一站式監控。

    尤其值得一提的是,與票房的每日更新一樣,“營銷榜”各項指標數據也是每日一更,說明這是一個活榜而不是死榜,更有利於片方每日營銷動作的效果監控。

    互聯網時代發展和公眾觀影需求變化,促使電影市場不斷革新,推動著宣發領域的變化。隨著線上購票率接近90%,互聯網宣發平台成為電影宣發的必要環節,在貓眼等平台的不斷創新探索中,電影宣發迎來了數據化、精細化時代,上下游產業的協同使得整個電影宣發環節的效率大大提升。

    在貓眼大數據驅動之下,電影營銷將再次實現裝備升級,精細化、科學化程度將會獲得進一步提升,優質內容有機會最大程度地釋放價值。

    貓眼這樣的互聯網電影平台,在更深入地介入電影宣發過程中,通過平台大數據協助片方、發行方更清晰準確地識別用戶行為、分析評估營銷效果,在影片映前宣發和映中、映后口碑營銷方面,也越來越體現出不可替代的價值。

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